與庫里“分手” 安德瑪走向何處？
時間：2025年11月22日 15:00
來源：滾動播報
來源：中國經營報
中經記者 劉旺 北京報道
11月15日，NBA（美國職業籃球聯賽）常規賽勇士隊客場挑戰馬刺隊，勇士球員史蒂夫·庫里在該場比賽中得到49分4籃板2助攻2搶斷的豪華數據。
同樣引人關注的，還有庫里的球鞋。當天，庫里上腳耐克旗下的科比6，引起了廣泛關注，這是時隔十余年，庫里再一次在賽場上上腳耐克球鞋。而就在前一天，安德瑪剛剛與庫里共同宣布，庫里個人品牌Curry Brand將獨立運營，結束這段長達十余年的合作伙伴關系。
值得注意的是，雙方的合作并不是即刻停止，安德瑪方面在回應《中國經營報》記者采訪中提到，安德瑪會按照原定計劃，在2026年2月推出最后一款Curry品牌簽名鞋Curry13，并在2026年10月前陸續推出更多配色和關聯的服飾產品。
而在此之前，安德瑪在中國市場剛剛迎來了新的高管，11月9日，曾在多個跨國企業擔任高管要職的陳嘉寧正式出任中國區副總裁、總經理，全面負責中國市場的戰略規劃與業務運營。
庫里在中國有著廣泛的球迷基礎，與庫里和平“分手”的安德瑪，在中國市場或許需要新的故事。
從逆襲到“分手”
安德瑪與庫里的緣分可以追溯到2013年，彼時耐克與庫里分道揚鑣，安德瑪以年均400萬美元的合同成功與庫里簽約。
當時的安德瑪與庫里，一個在籃球領域并未有廣泛布局，另一個在NBA賽場正被傷病困擾。但誰也沒有預料到，雙方合作后，共同上演了“逆襲”戲碼，并在未來深刻影響籃球鞋市場的格局。
在往后的十余年中，腳穿安德瑪的庫里奪得了4次總冠軍、1次FMVP、2次得分王、2次全明星賽MVP以及1枚奧運金牌。
這直接帶動了安德瑪籃球產品線的飛速成長。公開資料顯示，2015年，庫里首款簽名鞋Curry1創下1.6億美元銷售額，同年安德瑪籃球鞋銷量實現350%的大幅增長，推動公司總營收從2013年的23.3億美元攀升至2015財年的40億美元。
2020年，安德瑪與庫里共同推出了子品牌Curry Brand。2023年，庫里正式出任Curry Brand的總裁，并獲得了價值約7500萬美元的安德瑪股權激勵，雙方一度達成價值10億美元的終身合作意向。
不過，有籃球愛好者、庫里球迷向記者回憶：“安德瑪剛剛進入中國市場時，就覺得這個品牌調性很高，簽約庫里后，籃球愛好者更是覺得這個品牌很有格調。但不知道為什么，買籃球鞋的時候，很多人第一反應不是安德瑪。”
實際上，安德瑪在籃球領域的收入并不理想。有媒體報道稱，安德瑪創始人凱文·普蘭克在財報電話會議中提到，“以籃球這個品類來說，我們在全球的規模大約只有1億美元。對于一家市值50億美元的公司來說，居然沒能把這塊業務做得更大、更好，這真是不可思議。”他認為，“在籃球方面我們完全可以做得更好。”
最終雙方選擇了體面分手。凱文·普蘭克就提到：“對于安德瑪而言，此刻在我們業務復蘇的關鍵階段，需要嚴謹而專注地推進這一進程。而對庫里來說，此刻是讓我們共同創造的事業依照他的愿景去發展的恰當時機。我們始終感激他為安德瑪所做的一切。”
庫里則表示：“安德瑪在我職業生涯早期就給予我信任，讓我有空間去打造一個超越球鞋本身、真正能夠帶來影響力的品牌，我永遠對此心懷感激。”
如此高價值的合作最終走向分手，背后則是多重因素導致的。2024年，凱文·普蘭克回歸，重新出任品牌首席執行官，并且宣布了改善公司財務和運營效率的重組計劃。
根據安德瑪披露的重組計劃，重組核心策略涵蓋多維度業務調整，包括收緊促銷機制，以提高客單價與整體盈利能力；聚焦品牌核心男裝業務；重啟Flow科技復刻Curry系列球鞋等。
2024年9月，安德瑪對外宣稱，預計在2025和2026財年將產生約1.4億—1.6億美元的稅前重組和相關費用，比此前預測的重組費用高出了將近兩倍。安德瑪此前預計將產生約7000萬—9000萬美元的稅前重組和相關費用。而據多家媒體報道，拆分Curry Brand之后，重組成本將進一步增加。
與此同時，安德瑪的業績有一定壓力。根據財報數據，2026財年第二季度，安德瑪營收達13億美元，同比下降5%；凈虧損達1900萬美元，經調整后凈利潤為1500萬美元。2025財年，安德瑪營收同比下降9%至52億美元，凈虧損2.01億美元。
而對于庫里而言，不可否認的是職業生涯已經到達后期，但個人商業價值仍處于高峰，根據《Sportico》公布的數據，在25—26賽季NBA球員年收入榜單中，庫里以1.096億美元位居第二，其中工資收入5960萬美元，場外代言收入5000萬美元。而Curry Brand品牌仍需持續投入巨資營銷研發。對于安德瑪來說，進行品牌拆分可以省去后續的研發營銷費用。
獨立鞋服評論人士馬崗分析認為，從戰略規劃看，對安德瑪來說是做減法，能聚焦更多的資源到它的核心業務上。對庫里而言，需要重新選擇新的合作伙伴，或者是自己運營，這可能在短期內影響這個品牌的市場表現和市場份額。
中國市場需要新故事
實際上，在簽約庫里之前，安德瑪一直在健身、棒球和橄欖球方面較為知名，營銷活動也都是圍繞上述運動展開。
1999年，安德瑪簽約贊助了由奧利弗·斯通執導的影片《挑戰星期天》，為該影片提供運動裝備支持。身著安德瑪運動裝備和配飾的橄欖球隊隊員出現在影片的重要場景中，引起了世界各地運動員的廣泛關注。
2001年，安德瑪成為美國國家冰球聯盟官方合作伙伴，并與美國職業棒球大聯盟、美國棒球隊以及關鍵零售合作伙伴簽訂了特許協議。
安德瑪的首部全美電視廣告也是由前馬里蘭大學號稱“Big E”的橄欖球明星出演。2005年，安德瑪進軍運動鞋市場，首先推出的就是橄欖球鞋系列產品，隨后幾年才推出了跑鞋、訓練鞋、籃球鞋等。
而在中國市場，安德瑪走進大眾的視野，離不開庫里的助推。拆分Curry Brand品牌背后，安德瑪在中國市場也有所動作。
此前，為推動中國市場的長足發展，安德瑪宣布一項關鍵任命。自11月9日起，陳嘉寧將正式出任中國區副總裁、總經理，全面負責中國市場的戰略規劃與業務運營。
在回應記者采訪時，安德瑪方面提到，陳嘉寧擁有逾三十年的卓越領導經驗，其職業足跡遍布大中華區、亞洲乃至美國，并曾在眾多跨國企業中擔任高管要職。安德瑪對陳嘉寧在對中國市場的洞察、戰略規劃、數字化轉型、全盤經營業績管理及高績效團隊建設方面表達了肯定，認為她是引領安德瑪中國這一戰略核心市場的理想掌舵人。
安德瑪也在中國市場推出了一系列戰略舉措，覆蓋體育生態建設、青少年培養、科學健身及大眾運動賦能等領域。包括與中國腰旗橄欖球國家隊及中國男子七人制橄欖球國家隊達成合作伙伴關系；通過升級跑鞋產品加碼跑步領域；進軍戶外賽道等。
但仍要看到的是，中國運動品牌市場競爭極為激烈。據國家體育總局體育經濟司發布的《中國戶外運動產業發展報告（2024—2025）》，僅2025年上半年，全國就新增了2.4萬家戶外運動相關企業；截至6月底，存量企業已達33.5萬家。
此外，安德瑪仍將繼續投入籃球賽道。安德瑪方面在回復記者采訪時就提到，未來，安德瑪將進一步聚焦核心品牌的發展節奏，打造全新的安德瑪籃球產品，并持續支持各級別的運動員與籃球項目。
正如安德瑪方面所說的那樣，如今體育品牌在籃球方面的布局，已經不僅僅是頂級運動員的代言爭奪，還要更多地聚焦籃球愛好者和自有賽事組織。
如耐克就有多個級別的籃球賽，耐克冠名的中國高中籃球聯賽，已經成為年輕籃球愛好者的“殿堂級”賽事；阿迪達斯“火拼”聯賽，也已經走過了十年；還有國內品牌李寧旗下的反伍街球聯賽、361°旗下的觸地即燃聯賽、運動品牌維動體育旗下的赴戰3.0聯賽等。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，中國市場運動休閑品牌的競爭愈發激烈，包括耐克、安踏、鴻星爾克等國內外品牌均在加碼布局，安德瑪想要搶占市場需要盡快尋找到新故事。
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